El Ascenso del Comercio Minorista en la Publicidad Digital

El panorama del comercio minorista en la publicidad digital ha estado en constante evolución, especialmente en los últimos tres años. Este fenómeno, reflejado en el aumento de las redes de medios minoristas, ha capturado la atención de la prensa B2B.

Esta transformación ha llevado a las agencias de medios, en particular a las grandes corporaciones, a formar unidades especializadas en comercio y medios minoristas para guiar a sus clientes en este nuevo terreno.

La creciente apertura de los minoristas a compartir sus datos para encontrar nuevas formas de monetización ha sido un motor clave de este cambio. Sin embargo, sorprendentemente, Kate Scott-Dawkins, presidenta de inteligencia empresarial de GroupM, revisó a la baja su estimación del gasto en medios minoristas en su pronóstico de diciembre, pasando de $125.7 mil millones a $119.4 mil millones. La razón principal es una desaceleración significativa en China, aunque el resto del mundo sigue mostrando un dinamismo considerable.

Un Mercado Global en Expansión

A pesar de la revisión a la baja de Scott-Dawkins, el mercado global de medios minoristas sigue creciendo. Estados Unidos y China aún se espera que representen el 77.6% de los ingresos publicitarios globales de medios minoristas en 2024, pero su crecimiento es comparativamente lento. Por otro lado, se prevé un crecimiento del 38% en Brasil, 24.5% en México y 22% en Francia. Para 2028, se espera que los ingresos de los medios minoristas superen los de la televisión lineal y la televisión conectada combinadas.

En Estados Unidos, el enfoque de las agencias de medios en las redes de medios minoristas ha sido principalmente de las grandes corporaciones que buscan colaborar con los gigantes del comercio electrónico, como Amazon, Walmart, Albertson’s, Target e Instacart. Sin embargo, muchos otros minoristas también han entrado en la arena de los medios minoristas, incluyendo a United Airlines, Uber y Dollar General.

La Estrategia de Acadia en el Mercado Medio

Un ejemplo destacado de adaptación a estos cambios es la agencia independiente Acadia, fundada por el veterano de 360i, Jared Belsky. Acadia se ha enfocado en el mercado medio de los medios minoristas, estableciendo unidades de comercio minorista especializadas para empresas como Chewy, y ahora se está lanzando con Kroger Precision Marketing y Ulta. Belsky planea lanzarse con seis minoristas más en 2024, creando lo que podría considerarse una "cola larga" en el espacio de la red de medios minoristas.

El enfoque de Acadia en el mercado medio se basa en la necesidad de los comercializadores, especialmente las marcas de mercado medio que son el punto fuerte de Acadia, de encontrar plataformas de crecimiento donde realmente importen. Esto implica navegar entre una miríada de opciones para elegir las plataformas verticales adecuadas y dominar la "cola larga" de los medios minoristas, un área que requiere mucha ayuda.

Belsky señala que, para muchos, los medios minoristas han sido sinónimos de Amazon. "Amazon es una gran historia como el mayor de los mercados", afirma Belsky. Pero, advierte que esta perspectiva ha ido demasiado lejos, al punto de no ser beneficioso para la industria o los clientes ver a los medios minoristas solo como Amazon. "Saber cómo ayudar a un cliente a través de Chewy es diferente que ayudarlo a través de Walmart, y diferente a ayudarlo a través de Instacart", explica.

Innovación y Estrategia en el Comercio Minorista Digital

Belsky también argumenta que el primer dólar invertido en un mercado especializado será mucho más efectivo que el último dólar gastado en uno de los grandes. Por años, las agencias han dicho a sus clientes que no necesitan Bing, pero el gasto incremental en Google no les ofrece un impulso comparable; por el contrario, sus inversiones iniciales con Bing son muy rentables. "El último dólar en Amazon siempre es peor que el primer nuevo dólar en Walmart o Instacart", dice Belsky.

Acadia ha reunido un equipo global de 90 personas liderado por Kiri Masters, quien fundó Bobsled Marketing hace ocho años y ahora es jefa de estrategia de mercado minorista en

Acadia. Masters ha inyectado en Acadia la idea de que el rendimiento requiere mucho trabajo más allá de la compra, lo que solo se puede lograr si se está completamente inmerso en la mecánica del negocio del cliente y en las operaciones de la plataforma.

Un ejemplo claro es el cliente de Acadia, Good Wipes, un fabricante de toallitas desechables, que ha estado tratando de expandirse en Walmart. Sin embargo, las tiendas físicas tienen espacio muy limitado. "Incluso si tuvieran un presupuesto increíble, las tiendas de Walmart simplemente son demasiado pequeñas", explica Masters. En walmart.com, sin embargo, pueden invertir en mensajes de marca y medios. Acadia guía al cliente en este proceso.

Tom Spaven, anteriormente vicepresidente de marketing de Good Wipes y ahora en Reduce, destaca los ahorros y el mayor impacto logrado al trabajar con Acadia. "Puedes darles un presupuesto total y luego pedirles que vuelvan con una recomendación sobre la división óptima, en lugar de darles el presupuesto por canal para jugar", dice Spaven. Esto indica una tendencia en la que las agencias entran en juego más arriba en el proceso, ayudando a construir una estrategia de medios minoristas en lugar de simplemente gastar el dinero en los lugares indicados por el cliente. "Ellos conocen todos los trucos, están muy integrados con los propios minoristas".

Hacia Dónde se Dirigen las Agencias Medianas

Mientras que otras agencias medianas pueden no igualar los recursos que parece estar invirtiendo Acadia, es definitivamente una dirección que la comunidad de agencias más allá de las grandes corporaciones necesita seguir. Cómo y cuándo seguirán su ejemplo se desarrollará a lo largo de 2024. Después de todo, se espera que la categoría supere los 150 mil millones de dólares en 2026, si las predicciones de Scott-Dawkins son correctas.